KAKO SE IZDVOJITI NA TRŽIŠTU NA KOJEM JE CENA TRADICIONALNO GLAVNI FAKTOR ODLUKE
PRIČA O TOME KAKO TRŽIŠTU MOŽEŠ DATI DRUGAČIJI RAZLOG DA IZABERU UPRAVO TEBE
LOGIČNI PRVI POTEZ RETKO JE ONAJ PRAVI.
Poslednjih godina primetili smo obrazac koji se ponavlja.
Kada neko želi da uđe na tržište koje je već puno, prvo pitanje gotovo uvek glasi isto.
„Kako da budemo konkurentni?“
ili
„Koliko treba da uložimo u marketing da nas primete?“
To zvuči logično.
Ako je konkurencija jaka, deluje razumno da se izdvojiš nižom cenom.
Ako te niko još ne poznaje, deluje razumno da uložiš u vidljivost.
Ali upravo tu nastaje najskuplja greška.
Niža cena i veća vidljivost same po sebi ne stvaraju tržišnu poziciju.
One te samo dodaju na spisak sličnih opcija.
Možeš biti jeftiniji/a od svih.
Možeš se pojaviti na više mesta od svih.
Ali ako kupac i dalje ne vidi razlog da izabere baš tebe, dobio/la si samo još jedno ime u gomili koju poredi po ceni.
Vidljivost nije isto što i razlog da te izaberu.
A povoljna cena je razlog koji svako može da ponudi — dok neko ne ponudi nižu.
Industrija u kojoj svi zvuče i izgledaju isto
Postoje tržišta na kojima je ovaj problem posebno vidljiv.
Selidbe su jedno od njih.
Beli kombi.
Broj telefona.
Obećanje da je „povoljno i brzo“.
Kada kupci otvore deset ponuda, vrlo brzo počnu da gube razliku između njih.
Sve zvuče isto.
Sve izgledaju isto.
Sve nude istu stvar, samo drugačijim redosledom reči.
To je industrija u kojoj dominira cena, jer kupcu niko nije dao bolji kriterijum za izbor.
A kada svi zvuče isto, kupac prestaje da bira.
Počinje da poredi.
I poredi po onome što mu je najlakše da uporedi — po ceni.
To nije zato što su kupci površni.
Već zato što im nijedna kompanija nije ponudila drugi razlog.
U takvoj industriji ulazak nižom cenom nije diferencijacija.
To je pristanak na igru u kojoj na kraju svi gube.
I DOSADNA, ZASIĆENA TRŽIŠTA PRUŽAJU PRILIKE KOMPANIJAMA SA JASNOM POZICIJOM.
Nataliya Inozemtseva došla je kod nas sa jasnom željom.
Htela je da pokrene sopstveni biznis i da se bavi selidbama.
Na papiru, teško je zamisliti nezahvalniju poziciju.
Jaka konkurencija.
Damping cena.
Posao u kojem tradicionalno dominiraju muškarci.
Bez izgrađenih referenci na domaćem tržištu.
Kao ruska preduzetnica, u početku je mogla očekivati pretežno tražnju od strane isključivo ruskih klijenata.
Neko bi na osnovu ovoga zaključio da joj treba samo jedno — da bude jeftinija dok je tržište ne prihvati.
Nama je bilo mnogo zanimljivije drugo pitanje.
Zašto bi neko zapamtio i izabrao baš TamoVamo, a ne bilo koji drugi kombi sa istim obećanjem?
To pitanje je potpuno promenilo pravac projekta.
Jer izazov ovde nije bio kako biti jeftiniji.
Izazov je bio obezbediti tržišnu poziciju — jasno mesto u glavi kupca — i mogućnost da se kompanija izdvoji u odnosu na konkurenciju.
Priliku smo videli tamo gde je konkurencija videla trošak
Kada svi izgledaju isto, prepoznatljivost prestaje da bude estetsko pitanje.
Postaje poslovno pitanje.
Zato priliku nismo videli u nižoj ceni, već u diferencijaciji kroz jak brend identitet i njegov dizajn.
Ovde je važno reći šta pod tim ne mislimo.
Ne mislimo na „lepši logo“ ili na to da neka kompanija izgleda modernije od drugih.
Brend identitet za nas nije ukras.
On je vidljiv dokaz jasne odluke o tome kako želite da vas tržište razume.
A odluka koju smo doneli sa Nataliyom bila je konkretna.
U industriji koja je anonimna, tiha i vođena cenom, TamoVamo je trebalo da bude vidljiv, iskren, razigran i autentičan izbor.
To je pozicija.
Sve ostalo je bilo samo dosledno sprovođenje te pozicije u praksi.
BREND NIJE UKRAS VEĆ DOKAZ TRŽIŠNE POZICIJE.
Iz te odluke prirodno je proizašlo nekoliko poteza.
Izabrali smo sugestivno i pamtljivo ime.
Ime koje se lako izgovara, lako pamti i odmah nagoveštava o čemu je reč.
Dizajnirali smo kombi sa prepoznatljivim grafičkim elementima koji odskače na ulici.
Ne zato da bi bio „šareniji“ od drugih.
Već zato što svaki taj kombi na ulici radi jedan konkretan zadatak — podseća tržište da TamoVamo postoji i da ne izgleda kao svi ostali.
Sajt smo učinili profesionalnim, ali i razigranim.
Dovoljno ozbiljnim da mu se veruje.
Dovoljno drugačijim da se zapamti.
Ovde vredi zastati i reći nešto važno.
Ime, kombi i sajt nisu bili cilj.
Oni su bili dokaz pozicije, a ne samo dodatna usluga koju smo pružili.
Da je TamoVamo dobio samo novi vizuelni identitet, a nastavio da komunicira kao i svi drugi, ništa se suštinski ne bi promenilo.
Jer estetika menja način na koji nešto izgleda.
Pozicija menja način na koji te ljudi razumeju i pamte.
Naš posao nije bio da TamoVamo izgleda lepše od konkurencije.
Naš posao bio je da kupac ima jasan razlog da ga zapamti pre nego što uopšte dođe do razgovora o ceni.
Osnivač kao lice pozicije
Najveću priliku prepoznali smo u samoj Nataliyi.
U njoj je postojala energija koja se ne može tek tako izmisliti ili stvoriti.
Upadljiva pink boja kose.
Primetni entuzijazam.
Duksevi sa plišanim medvedom.
Pas Prohor i papagaj ljubimac kao verni pratioci.
Većina bi to posmatrala kao nešto sporedno.
Mi smo u tome videli jezgro pozicije.
Zato smo doneli odluku da Nataliya postane zaštitno lice kompanije i brenda.
Ne kao marketinški trik.
Već zato što je njena pojava bila najautentičniji mogući dokaz svega što smo tvrdili o brendu.
Ako kažete da ste iskren, razigran i autentičan izbor u industriji koja to nije, morate imati nekoga ko to zaista jeste.
Nataliya to nije morala da glumi.
To je već bila ona.
Naš zadatak bio je samo da tu energiju pretvorimo u doslednu tržišnu poruku, a ne da je krijemo iza generičkog kombija i broja telefona.
POZICIJA NIJE ONO ŠTO KAŽETE JEDNOM. TO JE ONO ŠTO TRŽIŠTE POČNE DA VERUJE POSLE MNOGO POTVRDA.
Ovde većina priča o brendiranju staje.
Novo ime, novi kombi, novi sajt — i utisak da je posao završen.
Za nas je tu tek počeo.
Jer nijedan vizuelni identitet, koliko god dobar bio, sam po sebi ne gradi poziciju.
Poziciju gradi doslednost.
Zato smo se od početka fokusirali na narativ i komunikaciju koji se ne menjaju od objave do objave.
Ista priča.
Isti karakter.
Isti ton.
Ponovljen dovoljno puta da tržište počne da mu veruje.
Ovo je posebno važno zbog jedne okolnosti.
U početku je Nataliya imala uglavnom ruske klijente.
Cilj je, međutim, bio da TamoVamo bude prepoznat i kao kredibilan izbor srpskih klijenata.
Taj cilj se nije mogao rešiti jednom kampanjom.
Rešila ga je doslednost.
Komunikacija na društvenim mrežama vođena je prvenstveno na srpskom jeziku, doslednim narativom i prepoznatljivim tonom.
Njena jedinstvena pojava i energija davale su toj komunikaciji lice kojem se veruje.
Vremenom, to više nije bio „ruski kombi za selidbe“.
Postao je domaći brend sa jasnim karakterom, koji su srpski klijenti počeli da doživljavaju kao svoj, kredibilan izbor.
Upravo to je bio cilj — i upravo to je doslednost učinila mogućim.
Sadržaj koji pomera, ali ne preteruje
Marketing TamoVamo brenda gradi se na tri stvari.
Razigranosti, iskrenosti i realnom sadržaju.
Razigranost privlači pažnju u industriji koja je vizuelno dosadna.
Iskrenost gradi poverenje u industriji u kojoj sentimentalnost igra veliku ulogu.
Realan sadržaj — stvarne selidbe, stvarne situacije, stvarna osoba iza brenda — čini da poruka bude verodostojna, a ne uglančana.
Ništa od toga ne oslanja se na velike tvrdnje o tome ko je najbolji na tržištu.
Doslednost i autentičnost rade taj posao umesto superlativa.
Ko želi da vidi kako ta pozicija izgleda u praksi, može je pratiti na Instagram profilu brenda.
To je najbolji dokaz da pozicija nije ostala na papiru.
Ona živi u svakodnevnoj komunikaciji sa tržištem.
NA ZASIĆENOM TRŽIŠTU NE POBEĐUJE ISKLJUČIVO ONAJ KO JE NAJJEFTINIJI.
Ako postoji jedna lekcija koju ova priča nosi, onda je to sledeća.
Na zasićenom tržištu ne pobeđuje onaj ko je najjeftiniji.
Pobeđuje onaj koga kupac ima razloga da zapamti i izabere.
TamoVamo nije ušao na tržište tako što je snizio cenu ispod konkurencije.
Ušao je tako što je tržištu dao nešto što konkurencija nije imala — jasnu poziciju, prepoznatljivo lice i dosledan narativ.
To je razlika između toga da budete još jedan kombi i da budete brend.
I to je razlika koju niža cena nikada ne može da napravi.
Jer cena te čini uporedivim.
Pozicija te čini izabranim.
Ova priča nije izuzetak.
To je obrazac koji prepoznajemo kod mnogih koji ulaze na tržišta na kojima svi izgledaju i zvuče isto.
Prvi impuls je uvek isti — biti jeftiniji, biti glasniji.
A pravo pitanje je gotovo uvek drugo.
Zašto bi kupac izabrao i zapamtio baš tebe?
Ako na to pitanje nemaš jasan odgovor, verovatno ti ne treba niža cena.
Verovatno ti treba razlog zbog kojeg te tržište bira i kada nisi najjeftiniji.
Na kraju, jedno pitanje.
Ako danas ukloniš logo, boju i ime sa svoje ponude, da li bi tržište i dalje moglo da prepozna da si to ti?
Ako bi odgovor bio ne, možda problem nije u tome što nisi dovoljno jeftin/a.
Možda je problem u tome što tržište još uvek nema razlog da te zapamti.
